Инвестиции в сказку

От уличных представлений до глобальной индустрии
Трудно поверить, но история парков развлечений берет начало еще в XVI веке. «В 1583 году в Дании был построен первый стационарный парк “Баккен”, – говорит Дина Постоленко, исполнительный директор департамента торговой недвижимости Colliers International.– Уличные артисты стали устраивать там представления, а вскоре были построены первые примитивные аттракционы. Интересно, что парк открыт для посетителей и сейчас». Одним из самых посещаемых в Скандинавии является парк Tivoli Gardens в Копенгагене, открытый еще в 1843 году.
По словам Дины Постоленко, индустрия entertainments больше всего развита в Северной Америке: в 2017 году выручка отрасли составила более $680 млрд. Однако прогнозируется, что самыми быстрорастущими регионами станут Латинская Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион, где данный сегмент будет расти в среднем на 10,6% и 6,5% в год соответственно.
«Всего в CША более 400 парков развлечений и аттракционов, в Европе – около 300, – рассказывает Иван Шоль, технический директор парка “Остров Мечты”. – Согласно результатам исследования Moscow Consulting Group, общая посещаемость парков Юго-Восточного региона приближается к уровню Северной Америки – 368 млн
человек/год по сравнению с 375 млн человек/год. Европа, Ближний Восток и Африка отстают более чем в два раза – 161 млн посещений в год. Парки Латинской Америки зафиксировали всего 30 млн посещений».
Стандарты индустрии среди всех парков задает Disney/Universal. Как отмечает г-н Шоль, современные парки развлечений – это бизнесы, имеющие миллиардные обороты, с очень высоким уровнем вложений и мощной медийной составляющей,являющейся частью их бизнес-модели. Самым посещаемым парком в мире является Disney’s Magic Kingdom в штате Флорида, США. По данным за 2017 год, его посетили 20,45 млн человек.
«Еntertainment сегодня – мощный сегмент туристского бизнеса с оборотом в миллиарды долларов. Парки развлечений занимают одно из лидирующих мест в коммерческой недвижимости,– говорит Дина Постоленко. 
– Такая доходность обусловлена созданной инфраструктурой, которая включает в себя, кроме аттракционов, еще и отели, рестораны, магазины и даже турагентства. Если мы говорим о доходах парков развлечений, то около 40% выручки приходится на билеты в парк, приблизительно 30% – фуд-корт на территории парка, а еще 30% выручки формируется за счет продажи фирменной сувенирной продукции. Дополнительная коммерческая функция (ритейл, гостиницы) также будет генерировать доход, однако для успешного ее функционирования необходимо привлечение в парк большого количества туристов».

МИЛЛИОН ПРИКЛЮЧЕНИЙ
«В США существуют самые разные форматы entertainment. Здесь есть крупные парки развлечений, такие как Universal, Disney, SixFlags, множество аквапарков, и гораздо меньшие по площади – боулинги, батутные центры и adventure parks, развитие которых в последнее время идет особенно активно, –рассказывает Павел Ковшаров, основатель сети семейных парков приключений “Zамания”.
–Все, что мы видели во время поездки по Америке с целью изучения сегмента entertainments из небольших районных парков, сильно устарело. Скорее всего,все малые форматы со временем уйдут с рынка».
Как рассказал г-н Ковшаров, 70–80% всех развлекательных форматов находится в отдельно стоящих зданиях, так называемых BigBoх. Это могут быть как переделанные промышленные здания и склады, так и часть ритейл-парков. Adventure parks, как правило, расположены вне торговых центров, что обосновано несколькими факторами.
 В ТЦ просто нет таких больших площадок с необходимыми техническими характеристиками (например, высотой потолков и т. д.). Правда, сейчас ситуация меняется – ТЦ четко осознали важность и необходимость развлечений в своем составе. Владельцы торговых центров понимают, что объекту нужен сильный эмоциональный «якорь», который будет генерировать трафик в ТЦ и положительно влиять на конверсию.
 В ТЦ стоимость аренды может быть в 3–6 раз выше, чем в отдельно стоящих зданиях. Но так как развлечения не сильно зависят от трафика, а, скорее, сами его генерируют, то им не очень интересно. 
Успех крупных парков развлечений, таких как Disneyland Park, Legoland, Lotte World, определяет в большей степени локация, говорит Юлия Никуличева, руководитель отдела стратегического консалтинга компании JLL. «Обычно парки развлечений располагаются за городом, поскольку площадь под строительство требуется большая, а земля в центре достаточно дорогая для таких объемных с точки зрения инвестиций проектов, – отмечает эксперт. – Иногда в таких проектах используется государственно-частное партнерство, когда местные власти обеспечивают транспортную доступность парка, закладывают отдельную ветку метро, например, как в случае с Disneyland в Париже, а инвестор отвечает непосредственно за строительство объекта».
Помимо этого, считает г-жа Никуличева, локация должна обеспечивать высокую посещаемость объекта, то есть привлекать не только жителей города, где расположен парк, но и приезжих из других городов и стран. Например, перед открытием первого парка развлечений в Европе под брендом Disneyland был проведен анализ транспортной доступности и величины туристического потока. Париж по итогам исследования оказался максимально доступным с точки зрения наземного и авиационного сообщения с другими странами; кроме того, столица Франции входит в тройку самых посещаемых путешественниками городов Европы. Сегодня этот парк привлекает более 12 млн человек/год, в число которых входят как местные жители, так и приезжие.
«Хорошая транспортная доступность – критически важный показатель для развлекательного центра и в США, так как вся Америка “живет и работает на колесах”, – отмечает Павел Ковшаров. – Необходимо, чтобы entertainment-центр располагался рядом с хайвеями и крупными шоссе. Также очень важно наличие достаточно вместительной стоянки для авто. Площадь среднего парка составляет 25 000–30 000 футов (примерно 2500–3000 кв. м), но сейчас наблюдается процесс увеличения парков до 50 000–60 000 футов.
Если же говорить о параметрах выбора площадки, то главное отличие от российского рынка заключается в том, что в США достаточно легко получить практически любую аналитику и, опираясь на нее, принимать решение о входе в тот или иной проект. Государственные службы, банки, различные агентства учитывают, формируют и анализируют сотни параметров и баз данных, следят за их актуализацией. Это очень важные параметры, на которые ориентируются сотни индексов, включая биржевые. Исходя из этих данных, принимают решения десятки тысяч бизнесменов. Ко всей аналитике есть доступ». По словам эксперта, одним из параметров анализа площадок является этническая принадлежность (Race and ethnicity) аудитории, находящейся в зоне охвата.В зависимости от этого, часть услуг может быть скорректирована. Например, если много испаноговорящих, то необходимо будет информацию подавать на двух языках. 
Для понимания покупательской способности и формирования цены анализируется и параметр Household Income. Параметры Housing Value (стоимость домовладения) и Vehicles (количество машин на семью) так же важны, как и показатель Household Income: они помогают определить уровень благосостояния твоих потенциальных клиентов.
Еще один важный критерий – Travel Time. На него ориентируются, чтобы понимать, сколько потенциальных посетителей готовы доехать до парка. Вряд ли стоит ожидать клиентов, вынужденных тратить на дорогу более 40 минут.

ПОЧЕМУ РОССИЯ НЕ АМЕРИКА?
«Для создания крупных развлекательных парков требуются длинные дешевые деньги, – говорит Павел Ковшаров. – Если смотреть только на вопрос возврата инвестиций с условиями привлечения денег в России, то проект в Москве просто не имеет смысла. Также нужно понимать, что для парков такого уровня важен контент. И если на героев Marvel, “Звездных войн” и Микки Мауса родители готовы везти детей в другой город и даже страну, то ради “Ну, погоди!” не повезут, как бы мы с вами его не любили. Развитию сегмента entertainment мешают невозможность привлекать длинные недорогие деньги и непредсказуемость государственных проверяющих органов».
По мнению Юлии Никуличевой, в России пока не представлены крупные сетевые парки развлечений еще и потому, что наши города отстают от европейских по уровню транспортной доступности и величине туристического потока. В отличие от Америки, где entertainment существует обособленно от торговых центров, в России современные зоны развлечений появились именно в ТРЦ, владельцы которых давно поняли, что этот сегмент генерирует трафик. «В торговом центре зоны развлечений обычно занимают площадь на верхних уровнях, – говорит Индира Шафикова, управляющий партнер REDSTONE. property. – Премиальные локации первого этажа операторы таких зон не рассматривают по ряду причин. Во‑первых, существуют определенные технические требования, основное из которых –высота потолков. Как правило, она начинается с отметки в 4,5 м, а такие помещения проектируются на верхнем уровне. Во‑вторых, арендные ставки первых этажей и премиальных локаций достаточно высоки для entertainment. И еще, считается, что развлекательная зона должна генерировать трафик на верхние уровни и задерживать там посетителей и покупателей. Но при этом площади, которые занимают развлекательные центры, достаточно значительные, и это каким-то образом компенсирует низкие арендные ставки. Такие арендаторы, как правило, считаются “якорными”».
Если в Америке ТРЦ стремятся заполучить к себе развлекательные центры, то Россия в этом смысле оказалась впереди. И не исключено, что определенные виды entertainment, развиваясь, постепенно будут выходить из ТРЦ и существовать самостоятельно. 
Одной из причин, мешающих развитию парков развлечений в России, эксперты называют длинную зиму. «Это значит, что проекты под открытым небом вынуждены будут закрываться практически на полгода, а крытые объекты сильно увеличивают объем инвестиций в строительство,– объясняет Юлия Никуличева.– С учетом более низкой покупательной способности жителей России по сравнению с европейцами, окупаемость, и так более длительная по сравнению с другими объектами коммерческой недвижимости, становится еще дольше».
Эксперты считают, что в России подходящими городами для строительства крупных развлекательных парков являются Москва, Санкт-Петербург и Сочи – как с точки зрения посещаемости туристами, так и транспортной доступности.

ОТ «СТРАНЫ ЧУДЕС» К «ОСТРОВУ МЕЧТЫ»

«Не так давно была отличная передача по телеканалу “Культура” – “Куда исчез Советский Диснейленд?”, – вспоминает Павел Ковшаров.–В 1960 году в восьмом номере журнала “Техника –молодежи” была опубликована статья “Страна чудес”. Речь в ней шла о детском парке развлечений, который не сегодня-завтра появится в Москве и будет не хуже знаменитого американского “Диснейленда”! В передаче детально разбиралась как история возникновения этой идеи, так и причины того, почему проект свернули. Парк хотели сделать всесоюзной стройкой, планировалось выделить под него 260 га в пойме Нижних Мневников и потратить 800 млн рублей только на проектирование и первую очередь. Как обычно, все упирается в финансирование и политику. Несмотря на огромную роль проекта для советской идеологии и протекцию Хрущева, парк “перенесли” на ВДНХ, затем строительство “забуксовало” из-за бюрократии, а потом проекту закрыли финансирование».
Первым тематическим парком развлечений в России станет «Остров Мечты», строящийся в Москве, в Нагатинской пойме. «Работа над проектом началась еще в 2008 году. Наша команда “Острова Мечты” долго изучала мировой опыт создания тематических парков,– рассказывает Иван Шоль.– Мы побывали в разных парках сети “Диснейленд” – в Париже, Калифорнии и Токио, анализировали Universal Studio в Орландо и Осаке, посетили крупнейшие европейские парки – “Европа-парке” в Германии, “Лисеберг” в Швеции, “Эфтелинг” в Голландии, “Порт Авентура” в Испании. “Остров мечты” имеет уникальную концепцию, поэтому найти подходящий аналог или бенчмарк было непросто. “Остров мечты” станет одним из немногих крытых тематических парков наряду с Ferrari World в Абу-Даби, Lotte World в Южной Корее, IMG Worlds of Adventure в Дубае».
Как рассказали в пресс-службе компании,«Остров Мечты» займет площадь 100 га, под крытую часть отведено 300 тыс. кв.м. Чтобы проще было представить: на территории парка может разместиться 140 футбольных полей, на крытой части – 42. Ландшафтный парк, занявший 44 га, будет включать детские игровые комплексы, площадки для спорта и активного отдыха, места для тихого отдыха на природе с видом на акваторию, прогулочные и выставочные аллеи, ландшафтные композиции, фонтаны, искусственный водоем длиной 300 м, танцпол и открытый кинотеатр. Для активных прогулок и катания на велосипеде организована дорожно-тропиночная сеть. На благоустроенной набережной протяженностью 2 км в летнее время будет работать детская яхтенная школа. Концепция ландшафтного парка разработана совместно с итальянским архитектурным бюро Land Milano. Сейчас специалисты проводят комплекс работ по озеленению. Планируется к семи тысячам деревьев, расположенных на территории бывшего парка 60‑летия Октября, добавить три тысячи новых деревьев и около 30 тыс. кустарников.
«Остров Мечты» станет также одним из центров культурного притяжения: здесь будут по строены многофункциональный концертный зал на 3500 мест и кинотеатр c 17 залами. Крытый городской променад с тематическими ресторанами и магазинами украсят миниатюрами мировых достопримечательностей, среди которых копия «Дома костей» Гауди, римский Колизей, улицы Беверли-Хиллз, Москвы и Лондона. Высота купола центрального атриума в городском променаде составляет 35 м. Парк накроют семь куполов: четыре небольших расположатся в зоне галереи и три больших – в зоне атриума. Общая площадь остекления превысит 28 тыс. кв.м. Площадь центрального составит почти 8000 кв.м при высоте 35 м. Это в два с половиной раза больше, чем купол Нормана Фостера над Рейхстагом и в несколько раз больше купола Galeries Lafayette в Париже.
В инфраструктуру комплекса войдут парковка на 4000 машиномест и четырехзвездочный отель на 410 номеров. Инвестиции в проект составляют $1,5 млрд. 
Предполагается, что комплекс «Остров Мечты» будут посещать 50 млн человек в год, в том числе 7,5 млн станут гостями тематического парка. Тарифное меню пока находится в разработке, но цена дневного билета, по которому можно провести в парке весь день и воспользоваться разными аттракционами, не превысит 2000–2500рублей.
«Проекта, подобного “Острову Мечты”, в России не было,– говорит Индира Шафикова.– Поэтому сначала взглянуть на парк всем будет очень интересно, даже если билет будет стоить дорого». В дальнейшем, как считает эксперт, все зависит от маркетинга и операционного управления объектом.
«Нужно понимать, что это уже далеко не парк развлечений, – говорит Павел Ковшаров. – Если посмотреть, сколько площадей отведено под развлечения, а сколько – под ритейл, рестораны и отели, то станет понятно, что это огромный торговый центр – просто с большим кластером развлечений. Думаю, что ГК “Регионы” прекрасно понимает, что только на развлечениях далеко не уедешь, и большую часть выручки они планируют получать с аренды торговых площадей. Буду рад, если даже в таком формате у нас запустится первый действительно большой парк развлечений».

Полная версия: Commercial Real Estate
PDF-версия


:
Все публикации

Последние новости о парке